Bessere Ad Performance bei Zero Click Searches

Nicht zum ersten Mal muss sich Online-Werbung umstellen. Durch die verstärkte Präsenz von KI-generierten Suchergebnissen in den AI Overviews von Google rücken Anzeigen nicht nur weiter nach unten. Künstliche Intelligenz beantwortet Fragen, die zuvor teilweise durch Werbelinks abgedeckt werden konnten. Klickraten sinken, die erhofften Conversions werden weniger und zugleich kosten Ads-Gebote mehr. Zero Click Searches sind aber keineswegs das Ende für Online-Werbung Es braucht bloß – wieder einmal – eine Umstellung.

Was sind Zero Click Searches eigentlich?

Zero Click Searches (dt. „Null-Klick-Suchen“) sind Suchanfragen, die ohne externen Klick abgeschlossen werden, weil die Antwort bereits in den Suchergebnissen angezeigt wird. Diese findet sich beispielsweise in Knowledge Panels, Schema-Markups, direkten Antworten an der Nullstelle oder eben AI Overviews. Die Suchanfrage wird somit abgeschlossen, ohne dass User auf weitere Suchergebnisse oder Werbeanzeigen klicken.

Weniger Traffic bei höheren Kosten

Wenn Fragen beantwortet und Bedürfnisse abgedeckt werden können, ohne weitere Klicks zu generieren, dann wird es automatisch schwerer, auf Werbeebene Klicks, Conversions und Umsatz zu generieren. Schrumpfende Klickraten wirken sich negativ auf den Quality Score einer Anzeige aus. Dieser beeinflusst wiederum die Kosten für eine Anzeige. Ist der eigene Qualitätsfaktor niedrig, muss man tiefer in die Tasche greifen, um mithalten zu können. Zero Click Searches bedeuten also geringeren Traffic bei höheren Kosten. Allerdings ist noch längst nicht aller Tage Abend.

Umdenken und abholen

Nur weil die Klicks schrumpfen, müssen sie nicht komplett wegfallen. Wer nun User auf seine Anzeige zieht, erhält in der Regel deutlich besser informierte Interessenten mit sehr spezifischen, genauer definierten Wünschen und gesteigerter Kaufabsicht. Darauf müssen Ads und Landingpages vermehrt abziehen. Anstatt also bei einer Frage bzw. einem Problem abzuholen und Schritt für Schritt durch den Informations- und Entscheidungsprozess zu führen, geht es nun unmittelbarer um die Conversion, um Einkäufe, Buchungen oder Kontaktaufnahmen. Der große, generelle Kontext darf übersprungen werden, um direkt Konkretes anzusprechen.

Wird also beispielsweise nach einer Matratze gesucht, die bei Rückenschmerzen entlasten kann, dann sollten darauf ausgerichtete Anzeigen exakt darauf ausgerichtet sein – in Überschrift, in Ads-Text, in Bildern und natürlich in der textlichen Aufbereitung der Landingpage an sich. Es wird direkt erklärt, warum das eigene Produkt die richtige Wahl ist (hier eignet sich ein Blick auf die AI Overviews-Ergebnisse), und sofort zur Handlungsaufforderung geführt.

PPC-Kampagnenerfolg maximieren

Nur weil die Klickaussichten schrumpfen, muss der Ads-Erfolg nicht ausbleiben. PPC-Kampagnen können – etwas größer gedacht – weiterhin erfolgreich sein:

• Präzision: Das gesamte Messaging sollte so exakt wie möglich ausfallen, um den hohen Informationsgrad der Interessenten und die somit noch spezifischeren Suchanfragen abzudecken. Präzises Keywording, der Einsatz aller vorhandenen Assets und eine genaue Erfüllung der Suchanfrage bzw. des Werbeversprechens auf der Landingpage sind ein Muss. Um beim Matratzenbeispiel zu bleiben: Wenn die Anzeige auf Rückenschmerzen ausgerichtet ist, darf die Landingpage dahinter keine generische Produktübersicht sein.

• Suchfreundliche Optimierung: Im Idealfall tauchen die eigenen Produkte bzw. die eigene Marke bereits als KI-Empfehlung auf. Die Grundlage dafür bildet eine sinnige und stimmige SEO- und GEO-Strategie – gezielte, laufende Optimierung für klassische Suchmaschinen und LLMs. Suchbegriffe, die Werbeanzeigen auslösen, fließen als Anhaltspunkt und Inspiration direkt in die Optimierungsmaßnahmen ein. Das legt den Grundstein für die eigene Autorität und führt vielleicht sogar zur direkten Anzeige als Antwort auf eine KI-Anfrage. Das erzeugt wiederum mehr Vertrauen in das eigene Angebot und erhöht die Aussichten auf Conversions.

• Wertbezogene Gebote: Diese Form von Smart Bidding setzt auf durch Google AI in Echtzeit optimierte Gebote. Entsprechend priorisierte und gewichtete Conversions verfeinern die Ads-Steuerung und reagieren direkt auf sich ändernde Ziele sowie Zielgruppen – ein Mehraufwand, der sich lohnen kann.

• KI-Werbetexte: Wer weiß am besten, wie KI-Antworten lesende User durch Ads abgeholt werden? Im Idealfall ist das die KI selbst. Viele LLMs bieten Möglichkeiten, Ads-Texte nach entsprechenden Vorgaben und Inputs formulieren zu lassen. Das sollte zumindest getestet werden.

Es mag inzwischen zwar schwieriger geworden sein, User via Ads-Anzeigen abzuholen, doch gibt es durch Präzision, Spezialisierung, Fokus und entsprechende Streuung weiterhin gute Chancen auf Klicks und Conversions. Einmal mehr wird Online-Werbung zumindest zum Teil neu gedacht. Es bleibt sicher nicht das letzte Mal.

Quelle: searchengineland.com

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