Google Ads erweitert Ziele für den Kundenlebenszyklus

Ein Kauf ist nicht gleich ein Kauf. Neukunden sind für viele Unternehmen wertvoller als Bestandskunden, ehemalige Stammkunden wiederum lohnender als einmalige Schnäppchenjäger. Google Ads trägt diesem Umstand schon länger mit den Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus Rechnung. Im August 2026 wurden die Einstellungen zu Neukundengewinnung, inaktiven Kunden und Mitgliedern von Treueprogrammen in einem eigenen Bereich innerhalb der Conversion-Ziele gebündelt. Im Oktober folgte der nächste Schritt: Google bringt den High-Value-Modus in Shopping-Kampagnen, erweitert die Modi zur Kundenbindung und ergänzt starre Aufschläge um prozentuale Multiplikatoren.

Hochwertige Neukunden auch im Shopping

Dieser High-Value-Modus war bislang auf Such- und Performance Max-Kampagnen beschränkt und wird nun auch auf Shopping-Kampagnen ausgedehnt. Damit lassen sich höhere Gebote für Neukunden abgeben, die den wertvollsten bestehenden Kunden ähneln. Werbende können hochwertige Interessenten, sonstige Neukunden und Bestandskunden unterschiedlich gewichten. Google nennt wertbasierte Gebotsstrategien wie „Ziel-ROAS“ oder „Conversion-Wert maximieren“ sowie mindestens ein Conversion-Zielvorhaben für Käufe als Voraussetzungen.

Spannend wird dabei die Frage, welche Kunden einen höheren Akquisitionspreis rechtfertigen. Eine große Erstbestellung kann, muss aber kein Indikator sein. Wer einmalig viel, aber stark rabattiert einkauft, bringt womöglich weniger Gewinn als jemand mit kleineren, dafür regelmäßigen Bestellungen. Je nachdem, welche Gruppe als Vorlage dient, erhält Google also völlig unterschiedliche Signale.

Drei Modi für die Kundenbindung

Neben der Neukundengewinnung rückt auch die Bestandskundenpflege stärker in den Fokus. Nach einer Betaphase werden in Performance Max-, Such- und Shopping-Kampagnen drei Modi breiter verfügbar:

• Re-Engagement: Ehemalige bzw. inaktive Kunden werden priorisiert, während die Kampagne weiterhin auch andere Nutzer erreicht.

• Loyalty: Mitglieder eines Treueprogramms werden mit passenden Botschaften und exklusiven Angeboten angesprochen.

• Retention only: Die Kampagne beschränkt sich ausschließlich auf zuvor definierte Bestandskundensegmente.

Ab wann ein Kunde als inaktiv gilt, legen Werbende auf Basis ihres eigenen Kaufzyklus fest. Die betroffenen Kunden werden über Listen im Kundenabgleich (Customer Match) identifiziert und mit einem zusätzlichen Conversion-Wert versehen, damit Smart Bidding sie bevorzugt. Die Modi werden aktuell Schritt für Schritt ausgerollt. Ob sie bereits verfügbar sind, zeigt ein Blick in die eigenen Kontoeinstellungen.

Prozentuale Multiplikatoren statt fixer Aufschläge

Bislang konnte der Mehrwert eines Neukunden nur als fixer Betrag hinterlegt werden. Das Problem: Ein Aufschlag von 20 Euro ist bei einem Warenkorb von 50 Euro sehr aggressiv, bei 1.000 Euro hingegen kaum spürbar. Die nun aus der Betaphase entlassenen prozentualen Multiplikatoren zwischen 1,1 und 5 skalieren dagegen mit dem Warenkorbwert. Bei einem Multiplikator von 1,2 wird ein Kauf im Wert von 100 Euro mit 120 Euro bewertet, einer mit 500 Euro mit 600 Euro. Die Option steht für Such-, Shopping-, Performance Max- und Demand Gen-Kampagnen in Google Ads sowie in Search Ads 360 zur Verfügung.

Was jetzt zu tun ist

Eingerichtet werden die neuen Funktionen im Bereich zur Optimierung des Kundenlebenszyklus unter den Zielvorhaben. Kundenlisten legen fest, welche Käufer priorisiert werden, die Kampagneneinstellung bestimmt die Gebotslogik. Für einen erfolgreichen Start empfiehlt sich:

• Kundenlisten nach Produkt differenzieren: Wer seit 90 Tagen keinen Kaffee bestellt hat, ist womöglich überfällig. Wer vor 90 Tagen einen Kühlschrank gekauft hat, sucht hingegen kaum Ersatz. Pauschale Listen greifen hier zu kurz.

• High-Value-Liste prüfen: Vor der Aktivierung im Shopping sollte klar sein, ob wiederkehrende Käufe oder große Erstbestellungen als Vorbild dienen.

• Zusatzwerte realistisch ansetzen: Der zusätzliche Conversion-Wert bzw. Multiplikator sollte dem entsprechen, was ein Kunde dem Unternehmen tatsächlich wert ist. Ein vorsichtiger Start mit schrittweiser Anpassung schützt vor ausufernden Kosten.

• Ergebnisse mit echten Zahlen abgleichen: Kampagnenergebnisse sollten mit tatsächlichen Umsätzen und Margen verglichen werden, inklusive Rabatten und Werbekosten.

• Datenschutz beachten: Kundenlisten müssen DSGVO-konform erstellt und genutzt werden, die nötigen Einwilligungen inklusive.

Mit den Neuerungen fließt die Kundenhistorie deutlich stärker in die Gebotsstrategie ein. Ein Kauf verrät Google, was eine Bestellung wert ist. Die Kundenhistorie erklärt, warum sich ein höherer Einsatz lohnen kann – ob bei einem vielversprechenden Erstkäufer oder einem ehemaligen Stammkunden, der plötzlich nicht mehr bestellt. Wie gut das funktioniert, hängt allerdings maßgeblich von der Qualität der eigenen Daten ab. Saubere Kundenlisten, korrektes Conversion-Tracking und eine ehrliche Kalkulation des Kundenwerts bilden das Fundament, auf dem die neuen Funktionen ihr volles Potenzial entfalten.

Quelle: www.searchenginejournal.com

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