Keyword-Kannibalisierung finden und beheben

Wer ernsthaftes SEO betreibt, möchte die Früchte aufwendiger, oft anstrengender Arbeit ernten. Der Wunsch nach besseren Rankings, mehr Aufmerksamkeit und steigenden Conversions ist täglicher Antrieb. Was aber, wenn man sich dabei selbst im Weg steht? URL-Kannibalisierung und Keyword-Kannibalisierung treibt SEO-Sorgenfalten auf die Stirn. Doch was steckt eigentlich hinter dieser kannibalischen Kodierung? Und was kann dagegen unternommen werden?

Wenn man sich selbst ein Content-Bein stellt

SEO-Kannibalisierung entsteht, wenn sich zwei URLs auf der eigenen Website gegenseitig Konkurrenz machen, d. h. auf dasselbe Keyword oder eine zumindest sehr ähnliche Phrase optimiert wurden und/oder damit ranken. Das kann folgende Probleme aufwerfen:

• Googles Crawlbots wissen nicht, welche URL die für den Keyword- bzw. Semantik-Kontext relevante Version ist, und tun sich daher mit der Indexierung sowie der Ranking-Erstellung schwer.

• Dadurch entstehen womöglich Rankingverluste, weil eine 100%ige Identifizierung des eigentlichen Hauptinhalts nicht mehr möglich ist; neues Content-Potenzial wird verschenkt.

• Interne Verlinkungen müssen auf mehrere gleiche Beiträge aufgeteilt werden. Wo beispielsweise acht Seiten auf einen Link verweisen, halbiert sich das bei zwei gleichen Beiträgen, die gleichermaßen angelaufen werden sollen. Das verringert einerseits die Linkkraft und kann bei minderwertigem Content andererseits die Bounce-Rate erhöhen.

• Sind mehrere URLs unter einem Suchbegriff indiziert, landen User auf womöglich für die Suchanfrage falschen Inhalten – der erhoffte Effekt (Conversion) bleibt aus.

• Im Extremfall kann SEO-Kannibalisierung sogar (fälschlicherweise) als Duplicate Content wahrgenommen und in den SERPs ignoriert werden.

• Zudem können keine verlässlichen Reportings und Analysen für weiterführende Massnahmen erstellt werden.
  

Hier ist die Kannibalisierung kein Faktor

Nicht immer ist interne Konkurrenz tatsächlich interne Konkurrenz. In diesen Fällen darf etwaige Kannibalisierung gerne ignoriert werden:

• Wenn unterschiedliche Seiten für das gleiche Keyword ranken, jedoch unterschiedlichen Search Intent  bedienen, muss in der Regel nicht gehandelt werden. Eine Site platziert sich beispielsweise bei „yoga übungen“ mit Vorschlägen für Anfänger, Vorschlägen für Fortgeschrittene sowie Kurs-Angeboten und Veranstaltungen in der Suche – gleiches Keyword, verschiedenartige Suchabsicht.

• Auch im geographischen Bereich kann ein Anbieter mehrfach mit demselben Keyword auftreten. Das zeigt sich beispielsweise bei international operierenden Firmen, die verschiedene Tochterunternehmen in unterschiedlichen Ländern mit gleicher Sprache haben (z. B. Deutschland, Österreich und Schweiz für deutschsprachige Inhalte; Großbritannien, USA, Australien, Neuseeland und Südafrika für englischsprachige Inhalte).

Wie lässt sich Keyword-Kannibalisierung ermitteln?

In kannibalischen SEO-Gefilden entstehen deutliche und weniger deutliche Formen, welche über die eigenen Füsse stolpern lassen. Entsprechend braucht es Genauigkeit bei der Ermittlung:

• Google-Suche: Neben gewissen Tools können doppelte Keyword-Einsätze direkt über die Suchfunktion des Suchmaschinengiganten ermittelt werden. Mit den Suchoperatoren site: (für die eigene Domain) und intitle: bzw. inurl: (für das jeweilige Keyword) erscheinen sämtliche Unterseiten die mit fraglichen Suchbegriffen arbeiten.

• Google Search Console: Die „fortgeschrittene“ Google-Variante bietet ebenso Aufschluss über potenzielle Kannibalisierung. Im Bereich „Leistung“ geht es per Klick auf „Google Suche-Ergebnisse“ zum Leistungsdiagramm. Nun auf eines der Keywords darunter klicken, um alle Seiten anzuzeigen, die per Suchanfrage gefunden wurden. Über „Filter hinzufügen > Suchanfrage“ können weitere Keywords überprüft werden.

• Content-Matrix: Zudem sollte man selbst über umfassende Übersichten zu eigenen Inhalten verfügen – schliesslich möchte man (gerade bei grösseren Websites) wissen, welche Themen bereits behandelt wurden. Eine entsprechende Sortierung und Suche nach Buzzwords gibt schnellen Aufschluss und ist ein Muss, bevor neuer Content in Angriff genommen wird.

• Widersprüchliche Keywords: Etwas kniffliger wird die Angelegenheit, sobald man in mehrdeutige Gefilde abtaucht. Ist ein „Schloss“ nun eine Burg oder eine Schliessvorrichtung? Manche Wörter haben mehrere Bedeutungen. Gibt es Content zu verschiedenen Varianten auf der eigenen Seite, so kann Google in einem seltenen Fall beide ranken lassen, unabhängig von der Suchintention.

Wichtige Überlegungen bei SEO-Kannibalisierung

Ob es sich lohnt, entsprechende Massnahmen zur Content-Vereinheitlichung zu setzen, kommt natürlich stets auf den jeweiligen Fall der Fälle an. Dabei sind folgende Themen unbedingt zu beachten:

• Gibt es ein Performance-Problem? Das liegt selbstverständlich im Auge des Betrachters, doch sollten die Rankings trotz (potenzieller) Kannibalisierung stimmen, braucht es vielleicht keinen Eingriff. Regelmässiges Monitoring will das Thema jedoch im Auge behalten.

• Werden beide Seiten angezeigt? Eine Seite ist auf „Beste Pizza“ optimiert, die andere auf „Pizza kaufen“, dennoch tauchen beide Resultate für dasselbe Keyword auf – braucht es wirklich zwei unterschiedliche Seiten oder reicht eine gemeinsame Variante? Sollten beide Content-Sites benötigt werden, helfen womöglich andere Keywords.

• Zusammenlegen, ja oder nein? Diese SEO-Gretchenfrage bleibt letztlich übrig. Welche Variante besser passt, liegt im Auge des Betrachters. Sollte es zu einer Zusammenlegung kommen, will auf der stärksten URL (z. B. hinsichtlich Backlinks und URL-Geschichte) aufgebaut werden, während die nun verschwindende URL per Weiterleitung zum konsolidierten Inhalt schickt. Braucht es jedoch, wie im vorhergehenden Punkt angedeutet, zwei verschiedene Varianten, so müssen die inhaltlichen Unterscheide deutlicher herausgearbeitet werden. Dazu aber gleich mehr.

So geht es nicht!

Wenn kannibalisierende Inhalte gefunden werden, gibt es einige Möglichkeiten, diese zu bereinigen. Zuvor lohnt sich aber ein kleiner Blick auf Maßnahmen, die auf keinen Fall ergriffen werden sollten:

• Seite löschen: Content restlos zu entfernen, ist keine gute Sache. Womöglich finden sich dort Elemente, die noch brauchbar sind. Womöglich leidet darunter die User Experience. Natürlich können Seiten entfernt werden, aber nie einfach so – Weiterleitungen und die Reparatur interner Verlinkungen sind ein Muss, ebenso der Transfer womöglich hilfreicher Inhalte.

• Noindex: Inzwischen in der robots.txt nicht mehr unterstützt, wird durch diesen Tag – zumindest theoretisch – eine Seite restlos aus dem Suchindex entfernt. Das trifft aber auch auf die Rankings und das Backlink-Profil zu.

• Entoptimieren: Suchbegriffe raus und alles gut – dieser Easy Fix klappt leider nicht. Auf diese Weise können vielleicht andere Keywords, die für die betroffene Seite ranken, in Mitleidenschaft gezogen werden; die Gesamt-Performance tritt den Sinkflug an.

So kann Keyword-Kannibalisierung behoben werden

Nun ist klar, wie es nicht geht. Wie aber sieht die optimale Taktik bei problematischer Keyword-Kannibalisierung aus? Hier sind einige Ansatzpunkte:

• Konsolidierung: Die Zusammenlegung von Inhalten kann aus mehreren Kleinseiten eine große Seite mit voller Linkautorität schaffen. Dafür braucht es aber entsprechende Weiterleitungen und die Aktualisierung interner Verlinkungen. Auch sollte kein Content durch die Konsolidierung verlorengehen.

• Canonicals: Durch Canonical Links lässt sich eine von mehreren Seiten als „ultimative“ Version kennzeichnen. Sämtliche Rankingsignale werden dort konsolidiert, es rankt entsprechend auch nur diese eine Seite.

• Search Intent ändern: Alternativ sind selbstverständlich inhaltliche Änderungen möglich. Eventuell lässt sich die Suchabsicht verändern, um ähnliche Inhalte für unterschiedlichen Intent aufzubereiten. Dieser kann unter anderen informativ, kommerziell und transaktional ausfallen.

• Zielseite optimieren: Kannibalisierte Inhalte können auf andere Weise auf das Ziel verweisen, beispielsweise durch interne Links zur „Hauptversion“. Doch auch die eigentliche Zielseite lässt sich überarbeiten, unter anderem im Meta-Bereich, durch Linkbuilding und durch weitere interne Verlinkungen.

Generell gilt: Bei Keyword-Kannibalisierung gibt es leider keinen „One size fits all“-Ansatz. Die Probleme sind so individuell wie die Sites und Inhalte, die sich dahinter verbergen. Umfassende Analyse des Status Quo, gezielt gesetzte Maßnahmen und laufende Überprüfung der Rankings und Gesamtperformance sind das A und O für optimalen SEO-Einsatz.

Quelle: moz.com

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