Häufige Fehler bei A/B-Tests vermeiden

Variante A oder Variante B? Bei der Suche nach der richtigen Version eines Inhalts, einer Anzeige oder einer Landingpage sind A/B-Tests mittlerweile unerlässlich. Der Einsatz zweier Varianten des gleichen Systems liefert wichtige Erkenntnisse, welches Design, welche Phrasierung oder welche Handelsaufforderung, um einige Beispiele zu nennen, bei der jeweiligen Zielgruppe am besten funktionieren. Damit dieser Test auch tatsächlich funktioniert, muss bei der Planung und Durchführung alles stimmen. Folgende Ansätze vermeiden häufige Testing-Fehler und sorgen für nachvollziehbare, deutlich hilfreichere Ergebnisse.

Grau ist alle Theorie...

Rund um A/B-Tests wartet eine Fülle an Literatur und Expertenmeinungen auf engagierte Online-Verspanter. Der Weg von der Theorie zur Praxis kann jedoch mitunter ein weiter sein. Übermässig komplizierte Tests machen es gerade zu Beginn schwierig, entsprechende Erfolge zu erzielen. Im Idealfall startet man mit kleinen Schritten und Einzeletappen, bevor man vom Hundertste ins Tausendste gelangt. Als angenehmer Nebenerfolg ermutigen schnelle Erfolge zum Weitermachen. Zudem wollen kleine Erfolge auf keinen Fall ignoriert werden. Selbst wenn A/B-Tests nur monatliche Verbesserungen im einstelligen Prozentbereich ergeben, so summiert sich das aufs Jahr gerechnet ordentlich.

Ideen und Prozesse

Warum wird der A/B-Test durchgeführt? Welche Idee, welches Konzept, welche Hypothese steckt hinter dieser Massnahme? Aus einer Idee, woran es kranken könnte, und was sich möglicherweise verbessern liesse, wird eine konkrete Hypothese geformt, die sich tatsächlich untersuchen lässt. Das Bauchgefühl alleine reicht nicht aus – konkrete Ansätze, die aus gesetzten Änderungsmassnahmen und den vermuteten bzw. erhofften Verbesserungen bestehen, können auch tatsächlich überprüft werden.

Damit das gelingt, wollen sämtliche Prozesse anhand einer Roadmap strukturiert durchgeführt werden. Ziele wollen identifiziert, der Prozess skizziert und relevante Messgrössen festgehalten werden. Die Prozessskizze wird schliesslich in die Tat umgesetzt.

Priorisierung und Optimierung

Unnötige Tests verschlingen Zeit und Geld. Deswegen wollen, auf Prozessen und Roadmap aufbauen, Priorisierungen für die jeweiligen Testverfahren entwickelt werden. Ein Ansatzpunkt ist die PIE-Checkliste, welche drei entscheidenden Kriterien jeweils bis zu zehn Punkte zuweist:

• Der potenzielle Gewinn hält den Verbesserungsspielraum fest. Je mehr Möglichkeiten geboten sind, desto höher fällt die Punktzahl aus.
• Über die Wichtigkeit wird der Wert des Traffics der jeweiligen Seite definiert. Ist der Traffic eher unbedeutend, schlägt sich das in wenigen Punkten nieder.
• Die Machbarkeit zeigt, wie leicht sich der Test auf der entsprechenden Seite implementieren lässt. Grosse Umbauten erfordern grossen Aufwand und liefern nur wenige Punkte.

Der Durchschnittswert dieser drei Faktoren relativiert die Prioritäten und zeigt, wo zunächst wie angesetzt werden sollte. Dabei will auf die richtige Konversionsoptimierung geachtet werden. Im Idealfall misst man beide Arten – Mikro und Makro – und optimiert auf Makro-Konversionen, welche konkrete Auswirkungen auf das eigentliche Ergebnis haben. So ist der Check-Out (Makro) beispielsweise viel wichtiger als das Teilen in sozialen Medien (Mikro).

Steter Tropfen höhlt den A/B-Stein

Gute, effektive Testverfahren benötigen Zeit und Geduld. Mit einem einzigen Test ist es zudem nicht getan. Wiederholte, immer detailreichere A/B-Verfahren gewähren zusätzliche Einblicke in die Präferenzen und das Verhalten der Besucher, liefern entscheidende Verspantungsansätze, vielleicht sogar gute Content-Ideen. Laufende, konzentrierte Experimente führen nach und nach zum Erfolg – der Aufwand lohnt sich.

Quelle: t3n.de

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