Einzigartige Customer Experience dank Content Mapping

Content is king, dieses alte Klischee lässt sich nicht so ganz von der Hand weisen. Gute, einzigartige und informative Inhalt können zur echten Attraktion reifen, sogar die Customer Experience verbessern. Entlang der Buyer’s Journey, der „Reise des Käufers“, lassen sich verschiedene Content-Formen erstellen, die gezielt auf diese einzelnen Stationen der Reise abzielen. Damit auch tatsächlich alle Bereiche abgedeckt werden, empfiehlt sich ein möglichst exakter Plan. Hier kommt effektives Content Mapping zum Einsatz.

Deswegen macht Content Mapping Sinn

Anhand einer Content Map wird exakt festgehalten, auf welche Weise (potenzielle) Käufer entlang ihrer Journey begleitet und motiviert werden. Content Mapping hält die ideale Zielgruppe, sämtliche Handlungen entlang sämtlicher „Kaufstationen“ sowie die Art und Weise, welcher Content wie zu diesen Stationen passt, genau fest. Das klingt nach ordentlich Arbeit und, ja, zumindest anfangs kann der Aufwand enorm sein. Allerdings lohnt sich Content Mapping aus folgenden Gründen:

• Content Mapping zielt auf jede Station ab und sorgt dafür, dass Käufer auf allen Ebenen (wiederholt) abgeholt werden. Angenehmer Nebeneffekt: Die entstehenden Inhalte verfügen über hohe Relevanz und verbessern somit die eigene Content-Autorität.
• Gemappter Content wird mit bestimmten Absichten erstellt. Dadurch erreicht er sein Ziel und sein Potenzial deutlich einfacher als vergleichsweise beliebig verfasste Inhalte.
• Die Customer Experience verbessert sich ebenfalls. Höhere Engagement-Werte schaffen stärkere Bindung an die Marke und das Unternehmen. Potenzielle Käufer werden im besten Fall sogar zu Fans. Sie empfehlen ihre Favoriten eher weiter als Gelegenheitsleser.

Überzeugt? Die nachfolgenden Schritte legen den Grundstein für eine inhaltsoptimierte Buyer’s Journey.

Recherche, Recherche, Recherche

Eine Buyer Persona, also der ideale Käufer, muss erst einmal gefunden werden. Die genaue Ermittlung der eigenen Zielgruppe verlangt einiges an Recherche. Anhand bestehender Informationen, Umfragen und Interviews werden sowohl Daten bereits vorhandener Kunden als auch allgemeinere Statistiken einbezogen. Die tatsächliche Buyer Persona ist eine fiktive Person, erstellt anhand der gesammelten Daten. Sie hat bestimmte Vorlieben, möchte gewisse Probleme gelöst wissen und sucht nach Antworten auf brennende Fragen. Diese Idealkäufer können bestimmte Alters- und Berufsgruppen umfassen, sich auf Hobbys und Freizeitaktivitäten, aber auch auf den Familienstand und das Ausbildungslevel konzentrieren.

Persona Mapping

Jede Persona entscheidet anders, jede Persona kauft anders ein. Hier greift die Content Map, die für jeden Käufertypus erstellt werden will. Die Buyer’s Journey beschränkt sich in der Regel auf drei Ebenen:

• Awareness: Der Käufer merkt, dass es ein Problem gibt, kennt es aber noch nicht genau bzw. kann es nicht benennen. Hier entsteht das Bewusstsein, dass etwas nicht so läuft, wie es soll.
• Consideration: Auf dieser nachdenklichen Ebene wird deutlich, wo genau das Problem liegt. Nun wird aktiv nach einer Lösung gesucht.
• Decision: Es gibt eine konkrete Entscheidung für einen Lösungsweg. Diese finale Station widmet sich dem Vergleich verschiedener Anbieter und Produkte.

Der Mapping-Prozess zielt darauf ab, Fragen und Ziele auf allen Kaufebenen zu finden, und hält mögliche Schritte von der Erkenntnis über das Nachdenken bis hin zur Entscheidung fest.

Themenfindung

Stehen die Fragen und Ziele entlang der Buyer’s Persona fest, geht es ans Eingemachte. Nun wollen Content-Arten und -Themen benannt werden. Diese sollen einerseits die Bedürfnisse und Ziele des Käufers abdecken, zugleich jedoch eventuell relevante Keywords einbeziehen. Natürlich kennt jede Station andere inhaltliche Ausrichtungen und Content-Varianten, die folgendermassen aussehen könnten:

• Awareness Content: Wie kann Bewusstsein für Probleme kreiert werden? Awareness-Inhalte fallen informativ aus. Sie erklären, warum bestimmte Probleme eine Lösung benötigen, und wie man damit umgehen soll. Listen, Infografiken, Anleitungen und Blogs helfen weiter.
• Consideration Content: Im Erkenntnis-Bereich geht es um die Abwägung verschiedener Lösungsmöglichkeiten, beispielsweise in Form einer Auflistung aller Lösungsansätze des definierten Problems mit einer Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen. Alternativ wird exakt auf einen einzigen Lösungsweg eingegangen.
• Decision Content: Testimonials, Rezensionen und Landingpages bemühen sich darum, den Käufer vom eigenen Produkt bzw. von der eigenen Leistung zu überzeugen. Anstatt jedoch eine reine Verkaufspräsentation zu erstellen, geht es darum, Expertise zu zeigen, sich als Autorität zu präsentieren.

Analyse und Dokumentierung

Jeder einzelne Schritt, von einer genauen Definition der einzelnen Ebenen über den dazu passenden Content bis hin zu den tatsächlich wie und wo eingesetzten Inhalten, wird in der Content Map dokumentiert. Hier kann ebenso festgehalten wird, ob und wie effektiv diese Ideen sind – die ideale Basis für Nachjustierungen. Neben der Erstellung neuer Inhalte anhand der Mapping-Ergebnisse will bestehender Content ebenfalls gemappt werden. Bestehende Blogs, Texte Co. werden jenen Kategorien zugewiesen, zu denen sie am ehesten passen. Sollte der Content überhaupt nicht zur Buyer’s Journey passen, lohnt sich womöglich ein Update. Anhand dieses Ist-Stands können in weiterer Folge neue Themen ermittelt und umgesetzt werden.

Viel Aufwand, viel Ertrag: Content Mapping nimmt erst einmal ordentlich Zeit in Anspruch, das lässt sich nicht von der Hand weisen. Dieses „Investment“ rentiert sich allerdings, denn ein ausgeklügeltes Konzept macht nicht nur die Recherche neuer, sinnvoller Inhalte deutlich einfacher. Eine detaillierte Content Map sorgt dafür, dass die Zielgruppe besser erreicht wird, dass die Buyer’s Journey auf allen Ebenen gekonnt begleitet wird, dass die Customer Experience begeistert. So können selbst kleinere Unternehmen im Konzert der Grossen mithalten.

Quelle: searchengineland.com

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