Wie sinnvoll ist Brand Bidding auf die eigene Marke?

Gute Werbeanzeigen setzen sich aus vielen verschiedenen Faktoren zusammen. Die Wahl des richtigen Keywords kann hinsichtlich Budget und Reichweite große Sprünge ermöglichen, doch liegt freilich im Auge des Betrachters, welche Suchbegriffe wirklich relevant sind. Brand Bidding spielt in diesem Zusammenhang eine nicht unwichtige Rolle. Hierbei handelt es sich um Suchbegriffe, die mit Marken bzw. Unternehmen verbunden sind, seien es die eigenen oder Fremd-Keywords. Während zweitere Variante strikten Vorschriften und Kennzeichnungspflichten unterliegt, spricht nichts gegen Brand Bidding auf die eigene Marke. Ob sich das rentiert oder nicht, ist freilich fallabhängig.

Das steckt hinter Brand Bidding

Im Grunde zielt Brand Bidding, wie bereits erwähnt, auf bestimmte Marken und Unternehmen ab. Auf diese Weise soll im Ads-Bereich eine Vormachtstellung geschaffen werden. Gerade im Self Brand Bidding, also Anzeigenschaltung auf die eigene Marke, sollen andere Anbieter zurückgedrängt werden, damit man mit dem eigenen Produkt bzw. Unternehmensnamen auch tatsächlich prominent aufscheint. Häufig werden solche Keywords mit anderen Begriffen kombiniert, darunter konkrete Produktnamen und Leistungen, Services, Preiskategorien, Erfahrungen und Bewertungen, Anschrift sowie Garantie- und Rückgaberecht.

Wonach richtet sich die Brand Bidding?

Für viele Anbieter stellte (und stellt) sich die Frage, warum man auf eigene Keywords bieten soll, wenn es dafür doch bereits genug organischen Traffic gibt. Diese Ansicht ist mehr als nur verständlich, jedoch werden beispielsweise iPhones nicht nur von Apple direkt verkauft, sondern auch von unzähligen Elektro- und Onlinehändlern sowie Mobilfunkanbietern, die um Top-Rankings rittern. Somit haben die eigentlichen Hersteller oder Anbieter zwar standardmäßig recht gute Chancen auf Platz Eins in den Suchergebnissen, doch längst keine Garantie darauf. Die Konkurrenz ist somit ein wesentlicher Faktor, der Sinn oder Unsinn von Brand Bidding bestimmt, ebenso der eigene Marktanteil, der Keyword-Pool, Suchvolumina, Wiederverkäufer und die tatsächlichen bestehenden organischen Rankings von Marken-Keywords.

Entscheidungsfaktoren für/gegen Brand Bidding

Ist Brand Bidding nun eine gute Idee oder vergebene Liebesmühe? Während das von Fall zu Fall verschieden ist, können folgende Überlegungen bei der Entscheidung helfen:

• Markenschutz: Theoretisch können Mitbewerber ebenfalls auf fremde Brand-Keywords Werbungen schalten, wenngleich klar ersichtlich sein muss, dass man nicht Markeninhaber ist. Durch eigenes Brand Bidding kann man sich dagegen absichern und Top-Platzierungen wahren. In manchen Branchen ist das (leider) längst Pflicht geworden.

• CPC: In vielen Fällen sind die Kosten per Klick (cost-per-click, CDC) deutlich geringer als bei generischen Suchbegriffen, bieten dafür im Idealfall hohe Suchvolumina. Solche Keywords mitzunehmen, macht sich im wahrsten Sinne des Wortes bezahlt.

• Sichtbarkeit: Als weiterer Faktor für Brand Bidding können Marken-Ads, in Verbindung mit Top-Platzierungen in den Suchergebnissen sowie dem Knowledge Panel, die eigene Dominanz und Autorität unterstreichen.

• Messaging: Letztlich lässt Brand Bidding den Title-Tag sowie die Description vollends selbst festlegen, während Google bei den organischen Suchergebnissen gerne eigene Ideen „verwirklicht“. Somit kann man bei Ads komplett kontrollieren, welche Informationen angezeigt werden.

• Organische Einbußen: Je nach Keyword-Wahl können sich Branded Ads in manchen Fällen auf die „regulären“ Platzierungen in den Suchergebnissen auswirken. Hier will getestet werden, ob Brand Bidding die Sichtbarkeit erhöht oder reduziert.

• Zielgruppe: Brand Bidding ist in den seltensten Fällen für bereits existierende Kunden geeignet. Reines Abzielen auf Marken-Keywords hilft vielleicht dabei, neue Käuferschichten zu generieren, ist für Wiederkäufer aber eher unwichtig. Daher braucht es in vielen Fällen einen gesunden Mix von Branded und generischen Ads.

• Budget: Damit einhergehend spielt das Marketingbudget eine zentrale Rolle. Ist genug Geld da, um sämtliche Käuferschichten mit Werbung zu bespielen? Wenn nein, sollte man eher auf generische Begriffe oder auf Brand Bidding verzichten? Das hängt gewiss vom Verhalten von Bestandskunden ab.

• PMax: Achtung bei Performance-Max-Kampagnen: Diese automatisierten Werbelösungen verwenden gerne Brand Bidding und bieten nur bedingt Kontrolle über deren Einsatz. In der Praxis lohnt es sich, PMax ohne Marken-Keywords und für diese eine separate Kampagne zu fahren.

Kurzum: Brand Bidding ist eine individuelle, strategische Entscheidung. Eigene organische Rankings, Mitbewerber und Budgets spielen in den Überlegungen eine wichtige Rolle. Genaue strategische Planung und Testläufe entscheiden letztlich, ob es sich hierbei um eine sinnvolle Lösung handelt, zumindest was eigene Marken-Keywords betrifft.

Quelle: www.searchenginejournal.com

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